随着消费者有越来越多话语权决定何时、何地、以何种方式与零售商发生接触，营销人员对品牌传播的把控越来越弱，这就使个性化成为实现最有效的客户体验的关键。多年来亚马逊一直是个性化的领头羊，现在类似沃尔玛这样的实体企业也加入其中。

       虽然94% 的人明白个性化营销的重要性，但仍有很多人不明白应该如何操作，其中95%的人只是守着一堆数据无所适从，殊不知这些数据正是实现个性化营销的关键。

       关于个性化营销的重要性。首先，个性化营销能够提高投资回报率。这一点显而易见，个性化的线上和数字体验一般都能够达到更好的销售效果。有一项研究显示，个性化网站营销体验能够平均增加19%的销售额。例如电子邮件，个性化邮件营销的效果更显著，其交易量和收益率通常比普通邮件高出六倍。但据另一项研究显示，约有70%的品牌尚未实施个性化邮件营销。

       其次，无处不在的竞争也要求营销必须个性化。要吸引消费者的注意，获得他们更多的上网时间，零售商的竞争对手不仅仅是其他零售商，还要面对新闻、游戏、视频以及社交网站。个性化的营销策略可以帮助营销人员突出重围，增加互动，加强与消费者的粘合度。

       此外，现在消费者普遍要求与品牌接触的时候能有个性化的体验。64%的消费者认为网上购物时厂商提供客户相关的信息非常重要，约三分之一的消费者希望网上购物能获得更多的个性化体验。虽然有部分消费者对于个人隐私问题有所担忧，但仍有69%的人愿意分享个人喜好，便于厂家推荐商品。

       综上所述，市场营销人员应该采用新的策略。以下为一些值得借鉴的方法：

       ①全渠道零售：真正的全渠道零售会让消费者根据自己的喜好定制消费体验和途径，例如让移动消费经验变得像在网络消费一样便捷，让消费者可以线上购买线下退货，增加店内的线上购物体验，例如在店内展示网上人气最高的商品等。

       ②实时24/7全天候营销：对于消费者来说，随时随地获得回复最为重要。营销自动化技术可以帮助营销商满足消费者的这种需求，无论何时都能提供跨渠道的个性化选择和交叉销售。

       ③设计并绘制消费流程：绘制出消费者的整个消费流程，有助于营销商识别并修复在这一过程中与消费者之间的隔阂，并将其消除以促成购买行为。有些电商实行诸如“一键购买”、“社交网络签到”、“在线续杯”、移动购物应用等手段，从而找到了扫除消费者购买障碍的捷径。

       ④地理定位：定位数据让营销商可以通过位置、语言和文化特色等内容，为在线和移动用户量身定制个性化的产品，从而使这些产品更具吸引力。

       内容营销：通过提供前瞻性、DIY或其他与特定消费者角色相关的内容，营销人员可以建立起一个强大的随时可为消费者提供服务的自助式资源，并且可以吸引消费者浏览品牌网站，下载相关应用等。

       分享两个实际案例。

       其中之一是一家颇受欢迎与信赖的金融服务机构。这家公司的代理需要一个系统帮助他们更好地理解会员的需求，并能够提供一些具有前瞻性的服务。通过使用交叉服务程序，可以使代理实时为客户提供满足其需求的产品与服务。公司的收入因此增加了10%，这意味着每一位顾客都带来了收益率的大幅增长或帮助扩展了新渠道。

       另一个例子是一家面向休闲生活市场的零售商。这家零售商因为想做一些定制化的内容，以便在跟客户交流时能够实时推荐，因此选择采用营销管理技术。该技术结合了历史记录、个人的相关信息以及实时分析，能够帮助面向客户的销售人员提供更有价值的信息。有了这样的技术支持，零售商能够增加销售量，精确决定 将哪些信息传递给哪些特定客户群体，通过多渠道和多形式对客户进行分类和营销，创建清晰的决策过程。

现在的市场竞争日益激烈，零售商必须在技术上投资，以便达成不同凡响的消费体验。网上购物仍处于快速增长阶段，营销人员启动全渠道个性化营销战略正当时。

关于作者：

       鹿崇先生现任Infor大中华区商业咨询总监。他在企业应用软件领域有超过15年的实战经验。鹿崇先生自2003年1月加入Infor至今。加入Infor之前，他曾在KPWOOD公司任系统工程师、SSA上海公司任职商业顾问，还曾在迅达电梯担任过项目负责人。鹿崇先生毕业于清华大学管理信息系统专业。