北京百脑汇总经理萧雨坚。

生意不好的原因

        商业伙伴：最近，IT 卖场的日子都不好过。您认为是什么原因造成的？

        萧雨坚：首先还是整体经济环境导致的。

        目前国内的经济状况很让人担忧。消费者不是没有钱，而是出于对未来前景的忧虑而不愿意花钱。这跟国外的情况不太一样。

        国外的经济衰退表现为，消费者购买能力的下降；因此，可以采用政府补贴、商家降价促销的方式来提升购买力，从而提振经济。而中国的消费者，即使降价了也不买。这种情况，解决起来比较难。首先要让消费者对未来有信心才行。

        商业伙伴：大家普遍认为电商的兴起，是IT 卖场生意不景气的重要原因。在您看来，这个影响有多大？

        萧雨坚：我们把消费者分成两类。

        一类是已经习惯了网上购买的年轻人。这类消费者早已经不是IT 卖场的目标客户了。

        另一类是仍然喜欢“一手交钱、一手交货”的消费者。他们希望能够亲自在实体店里去挑选、去体验，然后再决定购买。我们在努力争取的是后面这类消费者。IT 卖场的未来发展前景，取决于这类消费者的群体有多大，转变的速度有多快。

        在我看来，电脑应该是需要体验的一类产品。这从苹果的销售模式就能看出来——苹果需要大量的零售店让顾客去进行体验。但目前，其他电脑产品存在的最大问题是同质化，不同产品之间只是在配置上有差别，这就使得大家只要上网去购买就可以了。

        因此，我认为上游厂商对实体零售渠道的困难负有责任。要想让他们的渠道合作伙伴活得好，厂商首先要在产品上有大的改进。

IT卖场的未来出路

        商业伙伴：那您认为，IT 卖场的未来发展方向是什么？

        萧雨坚：有三条出路。

        一是要与家电相结合，建设智慧型卖场。随着电脑和网络的发展，电脑和家电的关系越来越紧密了，智慧家电已经逐步成熟。而智慧家电是需要消费者亲身体验的产品，需要实体零售渠道的存在。

        二是卖给淘宝和京东这样的电商。他们现在对实体零售店面很感兴趣，可以利用手中掌握的庞大商家资源来进行招商。

        三是成为电商的取货点。这种模式仍然是由IT 卖场自主经营，为很多电商同时提供取货服务。

        当然，我认为实体渠道在未来仍有存在的空间，只是数量不会那么多而已。

        商业伙伴：您刚才讲的第一条路，不就是3C 卖场正在做的事情吗？数量有限、甚至单店的IT 卖场，能跟国美、苏宁竞争吗？

        萧雨坚：这个做法跟国美、苏宁不一样。

        首先要把卖场做成智慧型的，提供相应的应用场景，为消费者提供真正的应用体验。这是3C 卖场不可能做到的。

        其次是对销售人员的要求更高。IT卖场的销售人员，具有更好的专业知识，能够很好地为用户进行应用展示。在这方面，3C 卖场还是要差一些。

        此外，出于销售策略的考虑，每个厂家给国美、苏宁的都是不同型号的产品，也就是说他们的产品线是不齐全的。而IT 卖场可以把厂商所有的产品都集中起来，为消费者提供真正全面的应用解决方案。

高效的营销活动

        商业伙伴：面对不景气的市场环境，北京百脑汇采取了哪些措施来应对？

        萧雨坚：就像我刚才讲的，我们面临的是整体市场状况的困境，不是哪家卖场自身的问题；因此，卖场本身能做的事情是有限的。

        我们一方面在管理控制上做了适度放松，比如不太严重的商家拉客就不管了。同时，也默认经销商转型做智能手机生意，过去我们是不允许卖手机的。

        另一方面，下调了租金，减轻大家的成本压力。

        相对其他IT 卖场，北京百脑汇还算不错。因为我们的经销商大多是从百脑汇一成立就在这里做生意的。在15年的时间里，积累了很多熟客，其中包括很多企业客户。这些客户是不用上门采购，而是通过电话购买。这部分的比例大约占到50%，是经销商稳定的客户来源。另外，北京百脑汇只从经销商处收取租金，而没有其他的乱收费。这样的好处是，经销商比较容易做成本核算，从而科学地做业务分析和决策。

        当然，经销商需要自己决定他们的未来。我们只能帮他们，但是不能代替他们做决定。

        商业伙伴：如果不收取其他费用，那下调了租金就意味着百脑汇收入的减少。会影响你们的利益吧？

        萧雨坚：我们赚的从来就不是租金的收入。租金能够覆盖掉我们的基本成本就够了。我们的利润来自上游厂商的广告费。因此，我们的职责是把消费者吸引到卖场里来，给经销商创造生意机会。而有了足够的消费者，我们就可以在市场推广方面获得上游厂商的支持。

        举个例子，在过去十多年里，我们卖出了8 万台笔记本。有了如此庞大的消费者队伍，英特尔和微软等厂商，就会给我们足够的支持。

        而要把消费者吸引到我们的卖场里来，则要通过精细化的营销活动。比如，购物送东西，是常见的营销手段。我们要求做到：一要事先让消费者知道，二是送的东西必须有用，三是要真地送。

        第一个方面要求促销信息能够准确、有效、低成本地传递到消费者那里去。北京百脑汇通过十多年的经营，积累了大量的用户信息，可以通过直邮的方式做到这一点。同时，只有事先传递到，才能起到促销效果，否则就是无谓地增加成本。很多企业在这方面犯了错误。

        第二个方面同样重要。礼物必须是消费者喜欢的，才能起到促销效果，否则就是浪费。正是因为有了这些措施，北京百脑汇才做到至今仍然是100% 满柜。

模式创新不易

        商业伙伴：有的IT 卖场，提出了创新型的经营模式，比如进行商场化改造。你认为，这种创新是不是IT 卖场未来的发展方向？

        萧雨坚：这个方向是对的，如果早点做效果会更好。

        前些年生意红火的时候，卖场经营方对商家的控制力比较强。因为那时候的顾客很多，想在卖场做生意的经销商也很多，卖场经营方可以强势地加强管理，要求经销商按照自己的要求行事。

        现在，由于消费者稀缺，卖场经营方变得弱势了。经销商不容易被控制，大不了关门走人，反正生意也不好。在这样的情况下，租赁式经营下的经销商容易出现逃单行为，影响统一收银的效果。

        因此，商场化经营的IT 卖场必须要通过市场活动来减少逃单行为的发生。比如凭发票送东西或者免费停车等。

        不管怎样，统一收银、统一开发票，会使得卖场的责任大大增加，导致经营成本上升。因为消费者会把卖场当作第一责任人，有问题就会要求卖场来解决，而不是直接去找经销商。这种成本的上升，需要由卖场经营方来承担，而不能给经销商加租。

        商业伙伴：在年中的京东—苏宁的大战中，京东的主要传播点是电商成本低，要通过低价格抢夺实体店的利润。你认为电商的确成本低吗？电商会成为IT 零售的主流吗？

        萧雨坚：电商的确成本低，这是事实；但是在中国，电商要想转亏为盈也很难。这主要是因为中国消费者的忠诚度很低。在美国，亚马逊打垮了其他竞争对手，就可以通过手中的大量客户资源来获取利润。而在中国，消费者会跟着价格走，谁家便宜就到谁家去买。因此，电商很难留住老客户。此外，电商在经营方面经常犯错误，这也是难题。

        当然，我还是认为，IT 零售市场目前的问题主要出在厂商身上。只有他们的产品有吸引力了，才能把消费者抢回来。否则就只能是苹果一家独大，其他厂商无钱可赚。