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别再跟我谈什么渠道忠诚度了,还是谈利益吧

2015-12-07 10:26   来源: 商业伙伴   作者: 于洪涛

基本信息

市场环境的变化,使IT厂商的渠道管理面临着空前的危机,到了非改不可的时候了。大家应该少谈忠诚度,多考虑共同利益;应该简化激励政策,使其真正可预期;努力拉升业务成长速度,使合作伙伴处于上升通道。
 
不以厂商为中心,改以用户为中心
 
当IT长期处于卖方市场时,渠道商的核心竞争力是厂商关系,谁能先提到货,谁就能赢得客户;谁能从厂商处拿到好的价格,谁就能赚更多的钱。那时候的渠道商是紧密团结在厂商周围的,渠道忠诚度很高。
 
后来,情况发生了很大变化,IT转为了买方市场。有竞争力的合作伙伴,变成了那些贴近客户、能够满足客户需求的方案商。他们对客户的忠诚度很高,对厂商却谈不上忠诚度。那些紧贴着厂商的合作伙伴,价值开始下降。
 
如今,当云计算、物联网、大数据等新技术新应用蓬勃涌现的时候,情况再次发生变化。首先是市场上的玩家增多了,互联网公司、电信运营商等都成为方案商可以选择的合作对象。其次是传统的上下游供应链关系,被以客户为中心的生态系统所取代,生态系统中的所有企业是相互合作关系,而没有明显的上下游区分。
 
在这样的市场环境下,谈渠道忠诚度就变得不再那么有意义了。整个IT生态系统变成以客户为中心的网状关系,不同类型企业之间的合作以价值为基础——有价值就有合作,没价值就没啥可合作的了。
 


 

没有渠道忠诚度,只有利益稳定度
 
当然,不谈渠道忠诚度,不代表渠道商与厂商之间就没有了稳定的合作关系。基于价值和利益的合作,同样可以建立起长期稳定的合作关系,我们把它叫做利益稳定度。
 
在以用户为中心的时代,靠什么来建立和维系稳定的合作关系呢?简单地说,就是要让合作伙伴赚到钱。具体来说,包括快速成长的市场规模(给合作伙伴带来新的市场机会)、良好的市场保护机制(避免恶性竞争导致利润损失)、产品和技术的领先性(无法取代的合作关系)、真心诚意的合作理念(不跟合作伙伴抢生意)等。
 
在记者参加的Canalys亚太渠道论坛上,大家谈论最多的是业界的一分一合——分的是惠普,合的是DELL和EMC。
 
惠普曾是一家与合作伙伴有很高利益稳定度的公司,但前些年的“折腾”伤及很多合作伙伴。2012年起,惠普提出了一个为期五年的渠道转型计划,目的就是要重建合作伙伴关系,跟上IT市场新的发展趋势。拆分,其实也是这一计划的一部份,希望通过业务专注来恢复市场地位,重拾合作伙伴的信心。
 
DELL的情况与惠普正相反。其原本是一家对合作伙伴非常不友好的公司,宣称的直销理念似乎是抛弃合作伙伴,而实际上存在的诸多合作伙伴得不到DELL的重视。2008年向渠道转型之后,DELL的渠道业务发展非常迅速。渠道业务占整个公司收入的比重已经增加到40%,而在亚太区的这个数字已经高达60%。
 
伴随着在企业级产品市场的大规模收购,DELL的产品线越来越长,而由于缺乏整合被合作伙伴认为像是一家分销商。在接受记者采访时,DELL全球企业解决方案销售、战略与联盟总裁Brian Humphries强调说,通过收购带来的端到端的解决方案,能够带给合作伙伴在软件和安全等领域的增值机会。这种解决方案其实仍停留在基础架构层面,却恰好不会跟合作伙伴抢应用软件的生意。因此,DELL所提供的“一站式采购”服务受到了不少渠道商的欢迎,虽然这看起来不太能建立渠道忠诚度,却有不错的利益稳定度。
 
不要复杂的激励政策,要简单易懂
 
在Canalys亚太渠道论坛上,Canalys总裁兼CEO Steve Brazier总结了渠道商对厂商的几大吐槽。其中第一条是机械化的渠道管理,渠道商像是被仪表盘牵着走;第二条是复杂的返点机制,让渠道商难以搞明白,发挥不了激励作用。其他几条还包括:复杂的报备程序、缺乏人与人的沟通、强迫向云转型、烦人的认证等等。
 
相信很多人对前两条有认同。渠道激励政策,是厂商维系渠道忠诚度的很重要的方式。为了达到这一目的,有些IT厂商设计了非常复杂的渠道激励政策,十多种不同的激励方式,每种方式的政策每个季度都会变化。只有总代理专业的商务人员才能基本搞懂,其他合作伙伴只能望洋兴叹。这种情况,现在必须得到改变。
 
EMC高级副总裁John Roese说,其今年合作伙伴计划的核心是“Simple, Predictable, Profitable”,这可以看作是对对上述的回应。显然,这三者是递进的关系,只有简化的渠道激励计划,对于合作伙伴来说才是可预计的,才能带来真正的收益。
 
综合来看,人性化沟通和简化管理,是适应当前市场环境的做法,也将成为IT渠道管理的未来趋势。

 

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