近两年，外企在中国经常扮演着“怨妇”的角色，抱怨市场对其命运的不公。而倒退15年，外企不是“怨妇”，而是“贵妇”。你要是在外企工作，就会被贴上“高能力”、“高待遇”等一系列令人羡慕的标签。也正因此，当时的外企聚集了一批国内最高素质的IT人才；也正因此，在市场占有率方面，开法拉利的外企将开夏利的本土企业甩掉了好几条街。

富则不思进取

但近两年，曾经享受“超国民待遇”的外企正在被边缘化，心态上的落差使他们中的一些人成为了“怨妇”。看着每个季度都在下跌的业绩数字，总是在
诅咒谁制造出“自主可控”、“国产化”、“去IOE”等一系列名词。当然，这一祥林嫂式的表现，并没有给他们增加多少同情。

实际上，I T 市场政策化绝对是个谬论。在我看来，外企处境今不如昔，不是因为政策导向，大部分原因来自于其自身。

穷则思变，富则不思进取。15年前，外企的销售们拿着高薪打电话，10年前他们依旧在打电话。当时他们确实有这样的资本，分配给北京市场就几亿的货
源，但他们的手机里有几百家渠道，根本就是狼多肉少，实力强的商家张口就要一两千万，草根渠道也最少吃进一两百万。

后来，业绩压力逐年加大，市场秩序开始混乱。压货折扣没有最低，只有更低，只要你还能抗得住。这样一来，阻断了草根渠道们的上升空间，市场中一批虽然很有潜力，但资金实力不强的渠道商逐渐被淘汰，本土IT企业也正是在此时趁虚而入，收编了不少此类渠道。
 

这还不是问题的关键，甚至可以说是正常的市场规律，但此时的外企以精英团队服务于精英渠道，如果能及时有效地进行变革，保持市场领导地位应该并非难事。而老外企业似乎并没有意识到，或说意识到了，也没有拿出有效地改革举措。虽然也提出了类似“HighTouch”这样的口号，但收效甚微。因此，渠道们开始抱怨（尤其在商业市场），“只有在批价格的时候才能见到他们的人，平时想要请他们进行售前支持，一起拜访客户，几乎不可能。”

而在此时，本土企业真正显示出本土优势，本土化的价格、本土化的服务、本土化的亲民政策，加之之前收编的极具潜力的合作伙伴，本土企业的生意，这两年真正是蒸蒸日上。

害人的“全球统一”

探讨老外企业在国内节节败退的根源，不外乎三个：一是忽视中国用户需求；二是“全球统一”惹的祸；三是打工心态。

首先，从传统看，外企在中国市场的成功是靠品牌，强大的品牌拉力换取了巨大的市场份额。当然，其在技术方面的领先也不容置疑。但有一点需要指出，领先的技术并不一定等同于优秀的产品，而中国市场的独特性，使用户对产品总有着特殊的需求。在此方面，本土企业恰恰反应速度相当迅速，很多看似不起眼的小功能，正好迎合了用户的喜好，例如上网行为管理产品，甚至应用交付产品。可以说，今天的市场是：外企在撒钱炒概念，本土企业在闷头做产品。

其次，害人的“全球统一政策”。笔者经常会参加某些品牌的全球渠道峰会，峰会中对全球的数千家合作伙伴灌输全球统一的渠道政策。但问题还是中
国市场的特殊性，国内有华为、中兴，甚至还有深信服，也许你在北美排第一，欧洲排前三，在中国市场可能连前十都进不去。排名第一的市场，和前排第十的市场怎么可能使用一样的渠道政策。你要求金牌合作伙伴必须有三名认证工程师，但在国内有几家渠道商愿意为一个“小品牌”投入如此多的资源？你要求合作伙伴使用全球统一的项目报备系统，但对中国渠道来说，这个系统真的很难用。其结果只能是合作伙伴数量少得可怜，市场覆盖低得可怜。

第三，外企的中国员工至今还存在明显的打工心态。总部的问题不是看不到，但敢改革、敢折腾的中国区老大太少。其实很好理解，本土公司也一样，你能允许太原办事处成为独立的王国吗？你能允许全国统一的政策在太原办事处就被顶着不执行，另行一套吗？一样的道理，美国总部看中国市场，就像北京总部看太原市场一样，你不过占我5%的业绩，瞎折腾什么？

当然，大部分外企的中国管理团队是不会承认以上三点原因（或者说他们看到了问题也无可奈何），但他们又必须为难看的销售数字做出解释。因此，
“自主可控”、“国产化”、“去I OE”等一系列名词，成为他们经常给总部高管们讲的故事，我总不能说你的政策在中国市场就是狗屁不通。

外企能否穿唐装

但不可否认，时至今日，外企在技术、人员素质等方面的优势依然存在，善加利用，外企的第二春也并不遥远。
 

一位外企高管就曾有这样的反思：“20年前是本土企业向我们学习渠道管理、企业运营、员工激励，现在是时候我们应该放下高大上的姿态，打破官僚式的条条框框，向本土企业学习如何本土服务、本土营销。”
 

一般来讲，外企应对危机，首先想到的是裁员，虽然裁员当季度要付出高额的补偿费，但下季度财务的报表立马会变得好看得不得了，纳斯达克的股价
也会应声而涨。但个人认为，裁员毕竟是饮鸩止渴、杀鸡取卵。本来，老外企业与本土企业最大的差距就在于本土化产品研发、本土化市场铺盖、本土化服务。裁员就意味着收缩战线，谁来做技术支持，谁去跟用户沟通？
 

当然，从短期看，裁员也许并非坏事，厂商向后退，但市场还在，这就意味着渠道商将有更大的自主空间，渠道商的地位将从代理商，提升为代言人。对于中低端产品海量产品，这种模式尚可，渠道商自己控盘市场，自己掌控价格，用户对服务也不会提出太高要求。
 

而对于高端行业市场，外企改革也许真到了刻不容缓的地步。高端市场绝对不可能完全交给渠道来做，因为渠道从来都是收庄稼的长工，不是种庄稼的
农民。对于开拓用户这件事，成本太高、风险太大，这必须由厂商自己的人完成。

综合各方面声音，外企真正走出困境，首先要有一位敢折腾的中国区老大，拿出一套不同于其他市场的改革思路。正如某高管所说：“我希望我的员工，拿着本土企业一样的工资，干着本土企业一样的工作。”
 

当然，可能很多人会不同意这种论调，甚至说真是隔岸观火，站着说话不腰疼，但老外企业之后必须变攫取模式为投入模式，才能重新赢回中国市场。
将国外最先进的技术引入中国市场，进行本土化研发，培养一支如本土企业一样，月薪1万元，但敢打敢拼的销售团队，培养一群先上车后买票的，能提供本地化服务的合作伙伴团队，这才是外企的出路所在，至少我这么认为。
 

可喜的是，现在已经出现了一批敢折腾的外企中国区高管，他们为中国市场赢得了更大的话语权，全球下发的统一渠道政策后边经常会出现一行小字——“中国区市场除外”。就是这一行小字，也许就能换回几十个M的销售业绩。