随着各种数字渠道和沟通方式的普及，客户可以随时随地与品牌打交道，市场营销工作因此变得越来越复杂。营销人员对品牌传播的掌控日渐减少，但仍旧需要创造并保持卓越的客户体验。这就要求营销人员转变思维方式，变以往以活动为主的营销为随时随地营销，不能再告诉客户公司想说什么，而是应该倾听，并在合适的时间和地点参与客户的对话。

       既然营销必须客户体验至上，那么，打造成功的客户体验应该遵循哪些原则呢？

       原则一，预测并监测客户的购买旅程，而非销售周期。
       当营销与销售在正确的时候传播了正确的信息，就能与客户建立起联系并让客户选择方向。这包括向内营销策略，例如向提供个人信息的客户提供特别内容。这种方法可以帮助确定高质量的销售线索并在随后的沟通中提供更多的相关信息。

       原则二，沟通需实时。
       应该在客户需要时给予他们所需要的，并建立起数字生态系统，以便他们有更多的意外发现，而不是被迫地接受它们。

       原则三，相关性与个性化是关键。
       当客户接收到与他们的需求和兴趣不相关的营销或广告信息时，会对这家公司产生异议及不信任。例如，一家图片服务商给客户群发邮件，恭喜他迎来新生儿。那些收到邮件但并没有迎来新生儿的人就会感觉受到了冒犯。提供个性化体验的一大秘密在于收集数据，通过数据来向客户表明你理解他们，根据分析发掘机会。

       原则四，力求解决问题，而不是销售产品。
      现在的消费者已有丰富的经验，对公然的营销非常警觉。每一次沟通都需要触及到关键性的挑战与痛点，并回答每个客户关于“这对我有什么用”的问题。如果你提供的内容得到了认可，那就意味着传播的消息得到了共鸣。

       原则五，品牌交流需保持多渠道一致性。
       营销人员应该了解客户与品牌的互动历史，以便有针对性地进行互动和推荐。例如，一个客户致电呼叫中心，就应该了解到这个客户最近看过哪个产品的介绍，浏览了哪些网页。营销人员与CRM(客户关系管理)专家建立一个互动数据库是一个很好的做法。

        原则六，全方位渠道。
       当今的营销是关于遇见客户，不论他们在哪儿，不论通过何种渠道或平台。如果客户花时间在微博、微信上，那么品牌也应该这样做；如果他们经常使用平板电脑或手机，那么就应当考虑制作一个移动应用。但这些渠道需要协同工作以避免出现混淆或误导信息，如前文提及的新生儿例子。

       原则七，不要轻易许诺。
       不能仅仅告诉别人他对你很重要，必须要在所作所为中体现出来。这包括及时并专业地处理问题及投诉，通过互动逐渐赢得信任。

       改变营销团队成员的思考方式可能很困难，第一步是要将重点从以活动为主的营销方式转变为实时营销。制定一个计划，转变并组建合适的团队制作出整体的、长期的策略，充分准备后将计划付诸实施。充分认识到这一现实的团队必将会获得巨大成功。

       （作者系Infor大中华区商业咨询总监）

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