就某种意义而言，IT产业正在从“封建社会”，进化到“原始社会”。此不是倒退，而是进步。“IT封建社会”，其标志在于诸侯分封制，即分封产品总代理、区域代理商、行业代理商。而“IT原始社会”则回归到“物与物”交换的商业形态，但产品交易并非业务核心，取而代之，合作伙伴间普遍认同，能力与能力的互换；能力与渠道的互换，渠道与市场的互换。

讲不圆的故事

先抛出一个观点：传统以产品为核心的销售模式已经穷途末路，传统以产品为核心的渠道模式急需迭代。

 在此方面，安全产业表现得更为明显。刻薄地说，既然没有100%的安全，就有充分的“忽悠”空间。去年买了防火墙，今年还可以买UTM，明年再买下一代防火墙。总之，销售经理、售前工程师“讲故事”的能力，直接决定了企业的营收水平。

其实，就销售套路而言，国内一直并存两大流派。外企以品牌拉动为业务核心，以渠道为市场触角，坚持“广种薄收”；而本土企业直销能力较强，渠道则偏好“小国寡民”模式，渠道规模相对较小，但能保证“两折进货，四折出货”，核心渠道尚有足够的利润空间。

此外，还可进一步比喻说明，虽不恰当，但并无贬义。外企是在卖药，本土企业也是在卖药，只不过本土企业的药店里还聘请了坐堂郎中，即在销售产品的同时还能提供安全服务。这也使本土企业在既往的市场竞争中，仍占有一席之地。

讲圆的故事

此为背景，回到“讲故事”的话题。如今，安全企业所讲的故事越来越难以自圆其说，越来越难以找到听众。为何？并非CIO变聪明，只是他们更务实。其实，CIO只关心三个问题：其一，对公司董事会负责，保证业务系统不能中断，核心数据不能丢失，不能出现安全事件；其二，一旦出现安全事件，是否有充分的应急响应措施；其三，事后，是否有人出来“顶雷”。

此话说得过于直白，也上不了台面，但仔细想想，确实如此。以书面语言重新表述，即设备，已不是核心诉求，用户需要购买的是“保险（服务）”，而不是产品。

由此可见，安全营销以产品为中心的“一元模式”，正在改变为以“工具、产品、服务”为中心的“三元模式”。即以安全渗透检测、漏洞扫描等工具为先导，对企业的安全体系进行“体检”，并以评估报告为基础查漏补缺，补以安全设备采购。同时，由安全服务商提供本地化的应急响应服务。

此为当今销售的基本“套路”，而问题由此而来。不管是外企，还是本土企业，此前以产品销售为核心，也就是说，产品销售利润率是维系渠道关系纽带。而如今，用户不再关注产品，产品滞销，企业如何维系渠道？或者说，干脆放弃渠道模式，安全企业是否选择直接从产品供应商，向咨询服务商转型？

服务能力输出

当然，转型为咨询服务商并非不可以，只是格局未免太小，具有大格局的企业必须依靠渠道。基于此，就必须重新建立维系合作伙伴的纽带。其实，每家安全渠道商都希望向服务转型，但实际情况是，99%的渠道商只能触及维保、值守等低端服务市场，公司没有品牌形象、没有相关资质、没有行业案例、没有服务标准，没有工程师资格认证。有此“五个没有”，如何转型？

谁有？安全企业一样都不缺。因此，安全企业不必再谈什么渠道，渠道即合作伙伴，其与合作伙伴必须实现市场协同，才能共同服务客户。传统模式中，安全企业提供更高的产品折扣即可吸引渠道。当今的合作模式中，则必须遵循“工具-产品-服务”的业务链条，向合作伙伴提供能力输出。

首先，安全企业可提供免费工具，合作伙伴借此撬动用户真正需求；其次，基于对用户安全系统的评估销售产品；最后，由合作伙伴，而不是原厂向用户提供长期服务。

在具体操作层面，合作伙伴可“借”安全企业之名与客户接触，进行投标，此解决了品牌和案例问题。安全企业甚至还可以“借资质”、借工程师给合作伙伴，满足投标和后续服务等要求。在此模式中，传统产品销售利润归属合作伙伴，服务利润则也归属合作伙伴，新利益链条就此形成。

渠道的渠道

当然，这是本土安全企业思路，不能复制于“外企圈”。首先外企没有庞大的服务团队，即使有，也不可能“打擦边球”，借集成、服务资质给合作伙伴。但外企有什么？有客户，其可以以客户换客户。例如与公有云服务商合作，双方即可以秉承共享经济，以技术换市场，或互为销售渠道，互为服务提供商。

同时，“老渠道”也是外企的一笔财富，“老渠道”必定资深；必定对用户业务有着超出常人的理解；必定在传统买卖销售模式之外，发展研发自主知识产权产品或服务。因此，将原厂产品、与原厂服务与渠道产品、渠道服务相结合，融合成新的解决方案，也是不错的选择。当然，此时原厂Sale要调整心态，视自身为渠道的渠道，销售融合解决方案，甚至贡献出客户资源，因为帮助合作伙伴就是帮助自己，合作伙伴得到新客户时，原厂业绩也必将得以提升。

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