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IT产业“回归”原始社会

2017-01-04 17:41    作者: 张戈

基本信息

面向行业
应用领域

就某种意义而言,IT产业正在从“封建社会”,进化到“原始社会”。此不是倒退,而是进步。“IT封建社会”,其标志在于诸侯分封制,即分封产品总代理、区域代理商、行业代理商。而“IT原始社会”则回归到“物与物”交换的商业形态,但产品交易并非业务核心,取而代之,合作伙伴间普遍认同,能力与能力的互换;能力与渠道的互换,渠道与市场的互换。

 

讲不圆的故事

先抛出一个观点:传统以产品为核心的销售模式已经穷途末路,传统以产品为核心的渠道模式急需迭代。

 在此方面,安全产业表现得更为明显。刻薄地说,既然没有100%的安全,就有充分的“忽悠”空间。去年买了防火墙,今年还可以买UTM,明年再买下一代防火墙。总之,销售经理、售前工程师“讲故事”的能力,直接决定了企业的营收水平。

其实,就销售套路而言,国内一直并存两大流派。外企以品牌拉动为业务核心,以渠道为市场触角,坚持“广种薄收”;而本土企业直销能力较强,渠道则偏好“小国寡民”模式,渠道规模相对较小,但能保证“两折进货,四折出货”,核心渠道尚有足够的利润空间。

此外,还可进一步比喻说明,虽不恰当,但并无贬义。外企是在卖药,本土企业也是在卖药,只不过本土企业的药店里还聘请了坐堂郎中,即在销售产品的同时还能提供安全服务。这也使本土企业在既往的市场竞争中,仍占有一席之地。

 

讲圆的故事

此为背景,回到“讲故事”的话题。如今,安全企业所讲的故事越来越难以自圆其说,越来越难以找到听众。为何?并非CIO变聪明,只是他们更务实。其实,CIO只关心三个问题:其一,对公司董事会负责,保证业务系统不能中断,核心数据不能丢失,不能出现安全事件;其二,一旦出现安全事件,是否有充分的应急响应措施;其三,事后,是否有人出来“顶雷”。

此话说得过于直白,也上不了台面,但仔细想想,确实如此。以书面语言重新表述,即设备,已不是核心诉求,用户需要购买的是“保险(服务)”,而不是产品。

由此可见,安全营销以产品为中心的“一元模式”,正在改变为以“工具、产品、服务”为中心的“三元模式”。即以安全渗透检测、漏洞扫描等工具为先导,对企业的安全体系进行“体检”,并以评估报告为基础查漏补缺,补以安全设备采购。同时,由安全服务商提供本地化的应急响应服务。

此为当今销售的基本“套路”,而问题由此而来。不管是外企,还是本土企业,此前以产品销售为核心,也就是说,产品销售利润率是维系渠道关系纽带。而如今,用户不再关注产品,产品滞销,企业如何维系渠道?或者说,干脆放弃渠道模式,安全企业是否选择直接从产品供应商,向咨询服务商转型?

 

服务能力输出

当然,转型为咨询服务商并非不可以,只是格局未免太小,具有大格局的企业必须依靠渠道。基于此,就必须重新建立维系合作伙伴的纽带。其实,每家安全渠道商都希望向服务转型,但实际情况是,99%的渠道商只能触及维保、值守等低端服务市场,公司没有品牌形象、没有相关资质、没有行业案例、没有服务标准,没有工程师资格认证。有此“五个没有”,如何转型?

谁有?安全企业一样都不缺。因此,安全企业不必再谈什么渠道,渠道即合作伙伴,其与合作伙伴必须实现市场协同,才能共同服务客户。传统模式中,安全企业提供更高的产品折扣即可吸引渠道。当今的合作模式中,则必须遵循“工具-产品-服务”的业务链条,向合作伙伴提供能力输出。

首先,安全企业可提供免费工具,合作伙伴借此撬动用户真正需求;其次,基于对用户安全系统的评估销售产品;最后,由合作伙伴,而不是原厂向用户提供长期服务。

在具体操作层面,合作伙伴可“借”安全企业之名与客户接触,进行投标,此解决了品牌和案例问题。安全企业甚至还可以“借资质”、借工程师给合作伙伴,满足投标和后续服务等要求。在此模式中,传统产品销售利润归属合作伙伴,服务利润则也归属合作伙伴,新利益链条就此形成。

 

渠道的渠道

当然,这是本土安全企业思路,不能复制于“外企圈”。首先外企没有庞大的服务团队,即使有,也不可能“打擦边球”,借集成、服务资质给合作伙伴。但外企有什么?有客户,其可以以客户换客户。例如与公有云服务商合作,双方即可以秉承共享经济,以技术换市场,或互为销售渠道,互为服务提供商。

同时,“老渠道”也是外企的一笔财富,“老渠道”必定资深;必定对用户业务有着超出常人的理解;必定在传统买卖销售模式之外,发展研发自主知识产权产品或服务。因此,将原厂产品、与原厂服务与渠道产品、渠道服务相结合,融合成新的解决方案,也是不错的选择。当然,此时原厂Sale要调整心态,视自身为渠道的渠道,销售融合解决方案,甚至贡献出客户资源,因为帮助合作伙伴就是帮助自己,合作伙伴得到新客户时,原厂业绩也必将得以提升。

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