从今年的世界零售大会（World Retail Congress）开始到现在，零售业界谈论得最多的两个话题就是O2O和全渠道营销，似乎这就是拯救被电商强力冲击下日趋下滑传统零售企业的一剂良方。全渠道在国内零售行业，其热度一样水涨船高，很多零售企业纷纷打出构建全渠道的战略，以此拯救日益衰退的业务。是否真的渠道多了，就能改变零售企业面临的挑战？

       在ThoughtWorks全球客户Natural Markets Food Group公司首席信息官Joshua Sigel看来，O2O和全渠道不是目的，只是手段。关键目的在于如何利用多种渠道形成接触点，与客户进行互动，为购物带来良好的体验。

全渠道已过时？

       现在国外已经很少提Omni-Channel（即全渠道），更多是提Multi-plex，就是多元化的品牌互动体验。在美国，60%以上的顾客是通过手机实现和实体店的互动。那么如何整合现有渠道，打通线上线下两条路径，并将每个渠道的接触点打造成与品牌与客户互动的第一线，为客户提供一致的体验，以此来“黏住客户”,才是零售商需要考虑和解决的问题。Joshua先生这样认为。

Joshua Sigel认为O2O和全渠道不是目的，只是手段。

       对此，ThoughtWorks中国区零售业务总经理曾学海也认为，全渠道的概念范围太大。从终极目标上来说，微信、手机APP、智能电视、智能路由器、智能手表，这些都在全渠道的范围内。“零售商是否马上进行投资，要取决于企业要解决的问题，单纯从问题出发，而不是一定要完成全渠道的概念，概念对于企业来说没有价值的。”曾学海希望国内零售企业走出概念误区，更多关注企业要解决的问题。

       曾学海在和国内客户谈全渠道的时候，一定是谈如何拓展渠道，对于拓展移动互联网的业务价值是什么？紧迫性有多高？“客户的目标最终肯定是全渠道营销，我们会给客户提供一个可以接受的预算和可以接受的时间表。明确提出在实现客户的目标上，现在阶段完成这件事情的意义是什么。”并非全渠道已经过时，而是需要根据具体情况去落地。

以咨询为先导

       现在中国的零售企业在移动互联网的热情非常高，但是面临的现状是很多企业不清楚应该做什么，或者停留是否应该开天猫店、京东店、1号店的判断状态。有些企业有革新的想法和目标，但是却不清楚具体执行的方案。针对中国零售企业的这一现状，ThoughtWorks在国内的业务模式是将咨询放在第一位，先帮客户搞清楚从何入手的问题。

       曾学海介绍说，ThoughtWorks和国内IT公司有一个巨大的区别：IT公司是帮助客户满足需求，ThoughtWorks是帮助客户找到解决方向。他举个例子说明，如果沿着传统的IT思维，可能客户需要的是如何管理天猫订单，如何整合天猫数据来做好售后服务。但其实在过去两年，零售企业要的不仅仅是这些，他们面临的问题是：如果天猫和客户之间的关系切断了，零售企业只是给天猫供货的一家公司，只负责发快递，客户会觉得他们是和天猫做生意，而不是和零售企业做生意。零售企业要去传达优惠信息的时候，甚至连渠道都没有，要给天猫找很多的费用。在电商强势的情况下，零售企业关心的重点在于如何使实体店、业务和消费者之间保持坚实的关联关系。

曾学海：零售商要取决于企业要解决的问题，不是一定要完成全渠道的概念，概念对于企业来说没有价值的。

       ThoughtWorks通过深入研究消费习惯，为零售企业设计了一套机制：在实体门店发放优惠卷，优惠卷只有在实体店注册之后才能领到，优惠卷可以在天猫上消费优惠200元，ThoughtWorks的系统负责追踪会员在哪个门店注册，这个会员以后无论在线上还是线下购物，注册的门店都可以获得业绩。所以门店在招揽会员时就会有很大的动力。门店还有一个好处就是可以做线下售后服务，通过系统可以分摊售后成本，门店同时还能获得业绩，也解决了客户线上购物的后顾之忧，以此建立了强关联关系。从这个角度来看，原来强势的电商变成了一个渠道和工具，被用来转化为交易。