11月11日淘宝系单日191亿元销售额的疯狂表现，进一步证明了电子商务代表了未来的主流零售业态。我们也要看到，包括支付的稳定性、发货的快捷和物流公司的支撑性、行业的整体成熟度等，都还有需要改进的地方。此外，191亿元营业额是由1.058亿订单完成的，客单价仅为180元左右。

 

        在11月初，《商业伙伴》收到了一组读者的提问，涉及电子商务或淘宝运营，下面做一一解答。问题如下：1.传统线下零售商，要不要做电商？不做的话，市场份额越来越小；做的话，也会遇到很多问题，应该怎么做？2.怎么开店？自己开？淘宝上开？还是加入京东商城？3.价格没有优势怎么办？网店管理模式也比较复杂，怎么处理？

 

        在我看来，第一个问题应因企业而异。如果企业经营的是标类产品（规格、参数标准化产品），那么参与电商运营是迟早的事，这是必然趋势。如果企业销售的产品属于非标类，那么则有待商榷，比如服装、服饰、箱包（非知名品牌）、食品等。总之，价格不透明，消费者不易进行直接、明确对比的产品，或是需要一定购物体验的商品，可以考虑不进入电子商务领域，或暂缓进入。

 

        当然，这并不绝对，还有一些参考条件需要注意，比如，线下渠道的推展能力、资金实力、货源稳定度等。

 

        如果决定进入电子商务领域，那么企业在人员、资金、货源、营销策略、流程管理、ERP系统、物流仓储等方面都需要进行相应配套设置，绝非单纯调整销售渠道构成这么简单。

 

        回答第二个问题相对容易一些，如果企业规模有限，并且没有雄厚的资金作为支撑，那么借助第三方平台就更为现实和稳妥。至于单独建立B2C商城的资金量级，目前很难有明确界定。太多的例子已经证明过，投入几十万元有可以获得几十倍的收益，投入几十亿元也可能三年五载尚无法找到盈利模式。因此，建议绝大部分企业选择更为稳健的做法，即利用第三方平台运营线上业务。

 

        至于进入阿里集团的淘宝系、腾讯集团的拍拍系，还是如京东商城、亚马逊等B2C商城，同样没有明确界定。此三类平台之间也并无冲突，可考虑循序渐进的方式逐渐拓展业务。而稳健递进方式的最大好处是，可以让企业的资金利用率更高、管理难度降低、货源压力下降、团队不致迅速膨胀。

 

        读者第三个问题涉及到产品选款和运营策略问题，这是个大问题。电子商务领域的产品价格构成主要有以下几部分：产品采购成本、毛利润、退换货成本、营销成本和物流仓储成本。目前来看，产品采购成本是草根卖家最难控制的，但对于传统企业来说这恰恰是强项。毛利润是传统企业的弱项，毕竟经营年限普遍较长，团队较为庞大，运作体系相对复杂，又需要增加有经验的电子商务运营人员，造成成本居高。而与此同时，电子商务领域的企业又普遍追求产品销售价格低廉或性价比突出，这必然会在定价环节产生矛盾，当然，这还未考虑大家都能够想到的线上、线下定价策略的老大难问题。退换货成本线上通常高于线下，主要是物流快递费用造成的，所以这就在产品描述和尺寸说明等方面，需要企业多下功夫。至于营销成本，这已经成为制约电子商务企业发展的重要问题，以成熟的淘宝网草根女装卖家为例，其营销成本大致可以占到全年营业额的30%左右，而此类投入中的大部分都将用于购买流量，所以很难精简，并且随着销售规模逐渐扩大，营销费用的费效比还会逐渐下降，这已经在淘宝网卖家的日常运营中表现得非常明显。

 

        总体来看，传统企业进电商是非常庞大又具有深度的问题，并非一篇或几篇短文可以一言以蔽之。如果有读者感兴趣，可与作者于新浪微博进行沟通。（新浪微博ID：@黄光伟）