中国电子商会副会长、中关村电子产品贸易商 会会长、北京海龙集团董事长鲁瑞清。

IT零售市场的变化

        商业伙伴：在您看来，近年，IT 零售市场出现了怎样的变化趋势？

        鲁瑞清：简单讲就是一句话，IT 产品流通渠道的多元化。

        在过去比较长的时间中，主要是IT 卖场一枝独秀。后来，家电卖场强力切入了IT 产品的经营。随后，网络购物异军突起。从一家独大到三足鼎立，竞争十分激烈，甚至惨烈。这还不包括那些街边店和其他形式的流通渠道。

        商业伙伴：大家普遍认为，IT 卖场的日子不好过。您认为是什么原因造成的？完全是电商导致的吗？

        鲁瑞清：IT 卖场面临的困难是多种因素造成。

        首先，近几年宏观经济形势不好，必然反映到各个产业和行业，IT 卖场自然也不例外。其次，产业变化趋势的影响。主要是两个因素：一是技术变化快引发的产品变化快，造成单位产品的价格不断下降；二是品牌聚集度不断提升，电脑类产品最明显。这就带来一个问题，IT 卖场现在经营的产品品种在减少，造成卖场面积相对富裕；三是多渠道竞争的影响，包括电子商务的分流，这是一个不可忽视的重要因素；四是从IT 卖场行业内部看，一线城市的发展出现瓶颈。表现为：卖场面积严重供过于求；经营服务方式落后，依然停留在传统服务业阶段；诚信水平低造成了消费者的信任危机等等。从总体上看，IT卖场处于发展的瓶颈期。

        商业伙伴：您如何看待IT 卖场的未来发展前景？与电商相比，有哪些优势？

        鲁瑞清：IT 卖场发展前景有两个判断：一是如果不变革、不创新，就没有出路，也许会衰落下去，甚至消亡；二是坚决进行变革、创新，依旧前景无限。

        危机，有时并不是坏事。它是变革的原动力、创新的源泉。历史上，“卢沟桥事变”后，“平津危机、华北危机、中华民族危机”，带来了全民族抗战的好局面，最后把日本打败了。

        当然，危机并不必然、自然地带来变革与创新。这要依靠人的力量，即：正确地判断形势，有能力把握变革创新，下决心进行行业革命。当前，急迫需要有识之士、卓越的企业家、行业组织的领军者、政府部门的决策者，也包括媒体的配合，统一认识，群策群力，推动行业发展与变革。

        目前，IT 卖场行业面临产业升级的重任，即从传统服务业向现代服务业的跨越。基本措施：卖场商场化。

        IT 卖场和电商比较，是两种渠道和经营模式，各有优劣。电商优势不用多说，IT 卖场本身具有品种多、可以现场展示、体验、培训以及后续服务的功能。其实，两者都有自己的目标客户群。两条渠道是竞争关系，也是互补关系，不是简单替代关系。何况，电子商务是一种工具，电商可以使用，IT 卖场包括经销商也可以使用。

商场化改造的进程

        商业伙伴：海龙的商场化改造是出于什么样的初衷？实施几个月来效果如何？

        鲁瑞清：海龙电子城作为业内的领军者，已经是第三次变革了。1999 年12月18 日开业，就为行业带来很多新东西。2005 年的变革，被业界称为“商业革命”。第三次变革从去年8 月开始，主题是“卖场商场化”，包含了一系列内容。以“统一”为抓手，大约有十个“统一”，分别是：统一环境治理、统一经营布局、统一收银管理、统一店员管理、统一凭证管理、统一价格管理、统一会员管理、统一体验培训、统一服务规范、统一信息平台。

        这些内容，有的已经完成，有的还在推进中。已经完成的任务中，最重要的是统一收银。海龙用三年时间，完成了全场统一收银，这在全国业内不仅第一，而且唯一。

        卖场商场化的初衷，既是海龙发展的需要，同时也为IT 卖场行业的发展，找到一条新的出路，即：实现从传统服务业向现代服务业的跨越。当然，这也契合了中关村国家自主创新示范区核心区发展、特别是中关村西区业态调整的需要。

        效果，目前还不明显。因为，最近几个月有两个因素干扰了效果的评估：一是海龙大厦的装修，造成人员进出不方便；二是涉日事件，造成日系品牌经营大幅下降。

        我们有信心，做正确的事情一定会有好的结果。

        商业伙伴：商场化改造是否能够促进卖场营销活动的统一行动？是否有助于提升对商家的管理能力？

        鲁瑞清：这是肯定的！现代服务业一个核心内容就是统一。

        举几个例子：

        统一销售凭证，可以有效防止利用凭证构筑销售陷阱。如：电脑一台，这样填写的凭证就埋下了销售陷阱。出现售后问题，根本没有办法作为投诉的依据。使用统一凭证，规范填写就填补了漏洞。再加上统一收银，减少了很多售后纠纷。

        统一会员制度，卖场建立统一的会员，各个商家都可以共享。商家自己，几乎无法建立会员制度。

        统一收银制度，这是一次重大革命。不仅是一项服务措施，而且带来一系列变化：卖场“第一责任人”作用的体现；数据分析指导商家经营，指导厂商开发和投放产品等。其发挥的作用十分巨大。你见过哪一个现代商业，不实行统一收银吗？

        其他方面，不再一一列举。

        商业伙伴：商场化改造是否会导致成本上升，价格上升，销售下降？

        鲁瑞清：不会！

        在卖场商场化的过程中，必然发生成本支出。无论是软件开发，还是硬件改造。这些成本，应该由卖场方自己承担，不能加到经销商身上，更不能转嫁到消费者身上。

        其实，卖场方给经销商带来的经营成本，主要体现在场地租金上。租金，由两个因素决定：一是地区卖场总体供求关系形成的平均价格；二是卖场本身的商业价值，即经销商在你这里能不能赚到钱。这和卖场方改造的成本支出，没有必然的直接联系。卖场方的改造投入，就应该自己消化。如果你不变革、不投入，也许过几年你的租金水平会下降，因为商业价值降低了。从海龙的实践看，近些年千万元级的投入花出去了。但是，总体租金水平没有提高，而是基本保持稳定。所以，没有加重经销商的经营成本。

经营服务能力是重点

        商业伙伴：在您看来，未来IT 零售渠道比拼的重点将是什么？

        鲁瑞清：经营服务能力！

        现在，产品和技术，基本没有什么差异。最大的差异在于经营和服务能力。

        别的渠道不说，仅从IT 卖场来看，除上面已经谈到的变革与创新以外，需要在以下方面进行探讨与实践。

        第一、卖场错位经营。多年来，各家卖场经营雷同、同质化太严重。包括经营产品类别、经营服务方式、管理方式、目标客户群等。随着市场竞争的加剧，没有很好定位的卖场，将可能率先出局。

        第二、增加经营品类。从IT 类产品的发展趋势看，总体品种在减少，手机产品除外。厂商也开始了对经销商的整合，不再盲目多要摊位。这会导致卖场出现空置，因此要探讨增加新的经营品类，扩大异业经营范围。

        第三、引导合理发展。目前， 一些地方盲目增加卖场面积的情况令人担忧。希望各地政府主管部门、当地商会、协会等行业组织，做好地区卖场行业发展规划。不要盲目增加面积，造成恶性竞争的局面。面积已经严重供过于求的地方，要引导有序退出一部分面积，从事其他产品经营，使卖场空间供求关系处于大体合理的水平。

        第四、面对次级市场。目前看，三、四级市场发展空间比较大，市场增长率也比较高。有能力的卖场企业，可以下伸到三、四级市场去开店，在更广阔的领域寻求发展机会。