专访SAP全球赞助负责人Lars Lamadé

Lars Lamadé谈起自己负责的全球赞助项目非常自豪。回顾起20多年前全球赞助项目的发起至今仍记忆犹新，而且对项目带来的价值、成功案例，以及对未来的发展都充满了信心。

SAP SE全球赞助负责人Lars Lamadé

回顾第一次赞助至今记忆犹新

SAP首次尝试赞助活动是在1997年为奔驰的迈凯伦车队提供了赞助，Lars正是代表SAP与迈凯轮-梅赛德斯（McLaren Mercedes）车队签署第一份赞助协议的人。

当时，SAP意识到一级方程式赛车开始在全球受到非常热烈的欢迎，在很多国家，赞助商邀请自己的客户来观看比赛是为了创造一个在传统会议室之外的交流平台。当时负责高管营销的Lars认为，与赛车队合作，至少可以为SAP的客户提供全球范围内的一致性体验，每当他们来看一级方程式比赛时，都会在迈凯轮的VIP区域受到贵宾待遇的欢迎，SAP还有权使用迈凯轮车队的图片，因为一级方程式是与SAP非常契合的运动，能够很好地展现SAP高科技速度性能的产品属性，例如SAP HANA数据库的优势就是在很短时间内对海量数据做出决策。

最重要的是F1作为一个真正的全球赛事，当时在中国、日本、新加坡，以及欧洲的主要国家都有比赛，这就是全球赞助的魅力——找到一些有影响力且能够覆盖更多目的地的项目。

同时，因为体育也是一种引发激情的运动，即使是最高级别的CEO和高管，在体育赛事中也会变得充满激情，为他们喜欢的队伍欢呼。而SAP的创始人之一就是一位热衷于一级方程式的赛车迷，当Lars团队有了全球赞助这个项目的想法并找到他时，几乎是在10秒内该项目就得到了批准，因为他对这一赛事非常了解，也充满激情，结果Lars事先准备的20张介绍项目的幻灯片都没有派上用途。

全球赞助项目的价值与进展

自那时以来，SAP全球赞助项目取得了很大的进展并收获了巨大的价值。

价值一是品牌方面，因为拥有良好的品牌声誉至关重要。SAP一位前首席执行官曾说过，能够成为全球最有价值的20大品牌之一时将是一种巨大的优势；

价值二是产品和解决方案在赞助活动中会变得越来越重要。25年前，当SAP第一次涉足赞助活动时，软件主要是为大型组织开发的，而不太适用于像足球俱乐部这样的小型组织。但现在，软件已经深入参与到各个领域，SAP与合作伙伴一起创造了越来越多的出色成功案例；

价值三是有利于激发员工的工作激情，特别是当与名人合作时，大家会感到非常兴奋；

价值四是有利于合作伙伴关系的多样化，多样化的合作伙伴关系组合是SAP的优势，这使得SAP能够吸引各种不同背景和兴趣的人。

此外，SAP还覆盖了娱乐领域，例如与音乐厅、电竞赛事等的合作。近20年来，这些对SAP的合作伙伴关系带来了非常大的好处。

谈到成功案例，Lars介绍了与鲨鱼队、霍芬海姆俱乐部、拜仁慕尼黑足球俱乐部等的合作，指出SAP已经建立了包括在社交媒体发布内容中追踪页面访问数量和受众特征等一套标准的衡量方法，对赞助项目进行有效的评估，也谈到了沟通过程中引发了客户对选择SAP解决方案的兴趣等因素。这就好比机场的广告牌能够通过提升品牌的知名度最终有助于软件的销售。

技术正在体育领域越来越起到关键作用，而数据的获取和分析，以及帮助管理层基于数据做出最佳决策正是SAP的强项。

参观全球赞助项目在德国TSG霍芬海姆的落地

TSG霍芬海姆是一家源起于乡村的德国体育俱乐部，创造在短短八年时间内从第五级联赛晋升至德甲的传奇崛起，随着晋级德国顶级联赛并参加欧洲联赛和欧洲冠军联赛，该俱乐部在欧洲足球版图上稳固地位的关键因素是对人才、创新和技术的投资。而SAP与TSG霍芬海姆已经是超过15年的合作伙伴。

15年来，TSG霍芬海姆和SAP的合作基于共同的价值观和承诺。为了在顶级足球联赛复杂和严峻的竞争中保持竞争力，TSG优化了其战略、人员、战术、分析，并与有价值的合作伙伴展开深入了的合作。

在与SAP的长期合作中，TSG霍芬海姆将其业务流程迁移到单一平台上，以服务国际增长，分析球员的健康和表现。

在球迷服务方面，为了确保灵活、简便和安全的门票销售，TSG使用SAP Event Ticketing启动营销和特价活动，此外还可以更好地管理订阅额度和赛季门票，无论是在体育场、售票处、呼叫中心、在线还是移动端。

在比赛日为确保现场观众的供应食品和球队商品，由SAP Customer Checkout支持的餐饮亭和商品店实现了高效率。为了进一步提高客户服务并减少等待时间，自2023年第二季度以来，移动订购服务已经上线。TSG球迷现在可以通过智能手机预订食物和饮料，然后在快速通道领取。此外，移动订购服务也提供给残疾球迷，包括将食品送到他们的座位上。自2021年第四季度以来，TSG霍芬海姆已经通过提供print@home礼券以简化购物。

在体育赛事方面，当SAP Sports One于2014年首次推向市场时，TSG霍芬海姆是关键的共同创新合作伙伴之一。这个体育管理套件帮助俱乐部使球员保持最佳状态，并使人才搜寻更加高效。TSG使用这些解决方案提供的实时洞察，推动更有效和及时的决策制定，加速分析、业务流程和数据处理。主教练及其团队、青年队的工作人员和球员利用基于云的解决方案SAP Sports One来简化其日常任务，以管理团队和球员数据、培训信息、球员健康、表现诊断和搜寻信息。

此外，SAP Analytics Cloud平台还能提供有关与体育和业务相关的更详细的数据洞察。TSG分析他们的门票销售（SAP Event Ticketing），商品销售和餐饮收入（SAP Customer Checkout），财务数据（SAP ERP）以及团队和球员表现（SAP Sports One）。该解决方案允许TSG利用云端的高速创新，同时使用他们现有的本地投资。

为了使数据更加生动，TSG霍芬海姆甚至在其总部和训练设施中建立了一个高科技数据分析中心。SAP Interactive Data Space汇集了TSG霍芬海姆的所有与体育和业务相关的数据，可以立即在这个独特的协作空间中使用SAP解决方案进行分析，例如SAP Digital Boardroom、SAP Sports One、SAP Challenger Insights和SAP Penalty Insights。

在训练创新方面，SAP和TSG正在共同开发新的创新技术，在TSG霍芬海姆总部借助Footbonaut和Helix Arena，使球员发展的机会达到了新的水平。

Footbonaut是一种帮助提高球员反应速度的设备。自2014年以来，专业球员、青年球员和女子球员一直在Zuzenhausen的TSG训练设施中使用Footbonaut进行训练。这个独特的创新设备的尺寸为14乘14米，墙上有72个方格，分为两排，用轻带围绕。在每个面上，Footbonaut都有两台足球发射机，可以调整射门的力度和旋转。SAP支持TSG霍芬海姆评估和处理使用该设备时生成的数据。

最初由SAP开发的Helix Arena是一个培训认知技能的技术展示。借助一个环绕球员的超大360度屏幕，Helix提供了一个完整的环境，模拟了实时比赛情景，并促使练习生尽快对接收到的情景做出反应。Helix中的培训练习旨在帮助球员磨练认知技能，从而在真实比赛中更快地做出反应。

在业务和客户体验方面，TSG使用SAP ERP来进行财务、风险控制或业务伙伴管理等业务领域。这是一个旨在通过降低IT复杂性、增加适应性，并以比传统ERP解决方案更低的成本提供更多IT价值的应用程序。在TSG霍芬海姆，SAP ERP在SAP HANA 2.0上运行。此外，TSG霍芬海姆还使用了SAP SuccessFactors（HR云）的员工中心解决方案，集成在他们的SAP ERP解决方案中。通过实施SAP SuccessFactors Employee Central，TSG霍芬海姆的员工可以使用自助服务功能，如提交休假申请。

SAP Sales Cloud（销售云）是一种用于简化销售并提高客户体验的解决方案。借助该解决方案，TSG可以连接数据和销售流程，获得有用的见解，适应并抓住新的机会。俱乐部主要使用SAP Sales Cloud进行营销。

TSG霍芬海姆的在线商店基于SAP Commerce Cloud（电商云）。该解决方案有助于TSG为其球迷提供顺畅的购物体验，从搜索到销售。直观的自助服务功能和基于人工智能的商品推销、引导销售、辅助服务和聊天机器人的组合，进一步助力购物流程。SAP Commerce Cloud还简化了复杂的商业和订单流程，因此TSG可以更有效地与球迷互动，并将需求与供应链联系起来。

TSG与SAP合作，不断引导其业务和目标，以成为一个社会可持续、智能化的企业。迄今为止，TSG霍芬海姆已经使用了多个SAP解决方案，成功优化了球迷体验、团队表现和内部业务流程。

展望未来，数据趋势将驱动全球赞助项目发展，哪项中国主办赛事会率先牵手SAP？

Lars谈到自己非常幸运，感到在SAP干着最适合自己的工作：不是一名具体的开发人员，但喜欢与技术相关的工作，也喜欢去观看体育比赛或参加娱乐活动，全球赞助项目正好将个人爱好和激情变成了自己的职业。

展望未来，Lars认为其中一个大趋势是人们对数据开始越来越感兴趣。在观看足球比赛时，起初人们只是统计进球数，后来开始统计一支球队获得多少个角球、球队控球的百分比，球员在比赛中跑了多少距离？现在，大家开始他们尝试可视化，如在足球场上是否更多地从左翼、右翼、中路发起进攻，以及相关的进球、射失等相关数据。

总之，通过寻找更多数据并进行有效分析，这一趋势在未来10到20年，甚至30年中一直都将存在。人们总是希望更好地理解比赛。过去的足球教练没有人使用笔记本电脑工作，现在他们坐在替补席上，盯着旁边的三台笔记本电脑或iPad看统计数据。在电子竞技场上，年轻一代对比赛的数据更感兴趣，比赛时屏幕上会显示成千上万个数字，多到几乎都看不清楚，但是年轻一代热衷于此。对于SAP而言，对数据的兴趣与需求趋势绝对是一件好事情。

再如，苹果等公司发布的VR眼镜，可以使从未有机会在体育现场观看比赛的人在家中就能体验现场的氛围和体育的激情，这也可能是一种改变游戏规则的趋势，也将为俱乐部提供巨大的机会，扩大他们的球迷基础，因为能够提供一种如同坐在体育现场一样的体验时，球迷的数量将会大幅增长。

Lars指出，全球赞助项目希望寻找那些能够覆盖不同的市场、国家和地区，真正有影响力的项目。SAP对中国发起的全球性体育赛事持开放的态度，未来希望有机会能够展开相关的合作。那么，哪一项中国主办的赛事将会成为幸运儿率先牵手SAP全球赞助项目呢？让我们拭目以待。